Apa yang
dimaksud dengan Brand/Merek?
Merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf,
angka-angaka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki
DAYA PEMBEDA dan digunakan dalam KEGIATAN PERDAGANGAN barang atau jasa.”
(UU Merek no 15. Tahun 2001 pasal 1 ayat 1)
Terdapat
pelbagai definisi dari para ahli tentang merek:
Brand atau merek adalah janji penjual untuk
menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik
secara konsisten kepada pembeli
(Kotler, Armstrong, 2001)
Brand adalah
ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan
produk, jasa, dan perusahaan
yang memproduksi produk dan jasa tersebut
(Janita, 2005:15)
Produk adalah
sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang dibeli
oleh konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik.
(King, dalam
Temporal & Lee 2002:46)
Namun secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau simbol
baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. Dan dua unsur yang krusial dalam
pemahaman merek adalah: bentuk simbolisasi dan keunikan (bentuk diferensiasi)
Strategi Merek
dan Strategi Komunikasi Brand/Merek
Strategi merk dari para ahli:
Dalam bukunya, Buillding
strong brand (1996), Aaker mengatakan bahwa merek yang kuat adalah yang
memiliki posisi kuat. Pembentukan posisi yang kuat dimulai dengan menganalisis
situasi untuk mengetahui posisi merek-merek pesaing dan posisi merek saat ini
(merek yang sudah diluncurkan). Setelah itu perusahaan perlu merancang
identitas merek, yaitu posisi merek yang diinginkan, dan kemudian
mengkomunikasikannya melalui proses brand positioning. Hasilnya adalah posisi
merek. (Aaker)
Davis dalam bukunya yang berjudul
Brand Asset Management (2001), Aaker memberi restu dan berbagai pujian kepada
Davis. Tetapi langkah Davis sedikit berbeda karena menurutnya sebelum melakukan
analisis situasi, kita harus mengetahi visi merek terlebih dulu, yakni sasaran
yang diperoleh melalui pembuatan merek. Setelah posisi merek tersebut, yang
merupakan tahap akhir dari konsep Aaker tentang pembentukan merek yang kuat,
Davis merasa perlu melakukan evaluasi merek sebagai tahap akhir. (Davis)
Knapp mengatakan bahwa merek
bukan bukan sekedar nama besar (bila merek sudah terkenal), merek adalah cara
hidup; didalamnya terdapat keinginan, janji dan komitmen yang harus dipenuhi
perusahaan. (Knapp)
Sementara
Strategi Komunikasi merek adalah strategi dalam mengkomunikasikan merek,
dimana:
Proses
perumusannya baru dimulai setelah proses pembentukan identias merek sudah
terjadi
Komunikasi merek
adalah refleksi dari strategi merek itu sendiri
Yang penting
ditekankan adalah, strategi ada lebih dulu – setelah itu proses kreatif (dan
tidak terbalik)
Perspektif Brand/Merek
Product Plus
(Additive Approach)
Produk dan merek adalah 2 hal yang
terpisah, dimana mereka adalah tanda yang ditambahkan pada produk. Merek
dipandang sebagai bagian dari produk, sehingga branding dianggap sebagai
aktivitas yang memberi nilai tambah.
Keputusan branding pada perspektif
ini umumnya dilakukan pada salah satu tahap akhir dari pengembangan produk
baru: 1. apakah akan menggunakan merek atau tidak; 2. siapa sponsor merek
(apakah menggunakan merek pemanufaktur, house brand/private label, mixed brand
strategy, atau co-branding); 3. keputusan brand hierrachy , dll
Holistic View
(Inclusive Approach)
Produk an merek dianggap sebagai
satu kesatuan. Merek diartikan sebagai janji berupa serangkaian atribut
rasional dan emosional yang dibeli konsumen dan memberi kepuasan pelanggan.
Produk dan merek dikombinasikan
Menurut Abela, Holitic View lebih
sesuai dengan kondisi saat ini dimana konseptualisasi merek yang digunakan
lebih luas dan kenyataannya tidak mudah memisahkan antara unsur produk dan
merek secara eksklusif.
Sejarah Brand/Merek
Praktik branding pada dasarnya telah
berlangsung berabad-abad. Kata “brand” dalam bahasa Inggris berasal dari kata
“brandr” dalam bahasa yang berarti “to burn” yang mengacu pada pengidentifikasian
ternak. Pada waktu itu, pemilik ternak menggunakan “cap” khusus untuk
menandai ternak miliknya dan membedakan dari ternak milik orang lain. Melalui
cap seperti ini, konsumen menjadi lebih mudah mengidentifikasi ternak-ternak
berkualitas yang ditawarkan oleh para peternak bereputasi bagus.
Sejumlah bukti historis mengungkap
bahwa merek dalam bentuk tanda identitas (identity marks) telah
digunakan sejak ribuan tahun lalu. Sebagai contoh, tulisan dan gambar di
dinding-dinding kuburan Mesir Kuno menunjukkan bahwa ternak pada zaman itu
telah diberi merek/ tanda sejak tahun 2000 SM. Di zaman Romawi kuno,
Toko-Toko memakai gambar-gambar (seperti sepatu, sapi atau daging) untuk
mengidentifikasi produknya. Contoh-contoh lainnya meliputi tanda identitas pada
porselin Tiongkok kuno dan guci Yunani dan Romawi kuno.
Pada abad pertengahan, sejumlah
bisnis (seperti pembuat roti dan pengrajin perak) dikendalikan oleh serikat
pekerja yang memberikan semacam tanda sertifikasi kualitas. Tanda
semacam ini kemudian dijadikan entitas hukum dibeberapa Negara (seperti Inggris
dan Jerman) pada abad 14 dan 15.
Selama Masa Revolusi Industri
(1830-1870) dan tahun-tahun sesudahnya (1870-1914) merek (sebagai
identifikasi produk pemanufaktur) berkembang secara pesat (Low & Fullerton,
1994): Kemajuan teknologi produksi memungkinkan produksi massal produk
berkualitas bagus and berbiaya rendah.
Kemajuan teknologi pengemasan produk
membuat kemasan individual yang menonjolkan merek dagang pemanufaktur
semakin berperan penting. Perubahan undang-undang merek dagang di Amerika
pada tahun 1870, decade 1880-an dan tahun 1906 memberikan perlindungan yang
lebih kuat bagi produk-produk bermerek. Pertumbuhan periklanan dan
ketergantungan media massa (terutama surat kabar dan majalah) pada penerimaan
iklan membuka peluang besar bagi periklanan merek. Pertumbuhan institusi ritel
baru, seperti toko serba ada (department store), variety stores dan
national mail order houses, menstimulasi pengeluaran konsumen yang semakin
besar. Peningkatan industrialisasi dan urbanisasi meningkatkan standar
hidup Amerika dan mengubah gaya hidup dari produksi mandiri (self-production)
menjadi pembelanja sebagian besar produk.
Memasuki abad 20, hukum merek dagang
(trademark law) telah mapan. Peranan merek dagang adalah untuk
mengidentifikasi perancang dan atau pemanufaktur spesifik, contohnya Mercedes
Benz, Singer, Heinz, dan Ford. Baru pada akhir abad 19 dan awal abad 20 para
pemanufaktur menggunakan merek untuk mengidentifikasi produk secara spesifik.
Banyak diantara merek-merek terkemuka saat ini yang telah dikembangkan
pada periode tersebut, diantaranya sereal sarapan Shredded Wheat, Film Kodak,
travelers checks American Express, Prudential Insurance, dan sebagainya.
Manfaat &
Fungsi Brand/Merek
Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
Sesuatu kepada pembeli tentang mutu
Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk
baru yang bermanfaat bagi mereka
Bagi penjual, manfaat merek adalah:
Memudahkan penjual mengolah
pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.
Memberikan perlindungan hukum
atas keistimewaan atau ciri khas produk.
Memungkinkan untuk menarik
sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
Membantu penjual melakukan segmentasi
pasar.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat
dalam hal:
Pemberian merek memungkinkan mutu
produk lebih terjamin dan lebih konsisten.
Meningkatkan efisiensi pembeli
karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana
membelinya.
Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru,
karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna
mencegah peniruan oleh pesaing.
(Simamora, 2002)
Menurut Temporal & Lee
(2002:44), alasan merek merupakan hal yang penting bagi
konsumen adalah dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek
memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya
pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen
konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan
konsumen untuk membedakan
berbagai macam tawaran perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli
menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk
yang membuatnya tertarik. Tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk
memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang
tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
3. Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk
dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali
mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini
dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan
menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut.
4. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak
resiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya.
Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta
kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal.Merek membangun kepercayaan, dan merek
yang besar benar-benar dapat dipercaya.
5.
Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada
konsumen untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu
konsumen untuk mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi.
Sementara manfaat merek khususnya bagi
konsumen menurut Kapferer adalah:
- Identifikasi: bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; mudah mengidentifikasi produk yg dibutuhkan dan dicari.
- Praktikalitas: Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
- Jaminan: memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yg sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat yg berbeda.
- Optimisasi: memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
- Karakterisasi: mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yg ditampilkannya kepada orang lain.
- Kontinuitas: kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yg telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
- Hedonistik: kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
Etis: kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab
merek dalam hubungannya dengan masyarakat.
Jenis
Brand/Merek
Jenis-jenis
merek berdasarkan Undang-Undang No. 15 Tahun 2001:
Merek Dagang
adalah merek yang dipergunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang
atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan
dengan barang-barang sejenis lainnya.
Merek Jasa
adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau
beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum
untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.
Manufacturer Brand
Manufacturer brand atau merek
perusahaan adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi
produk atau jasa. Contohnya seperti soffel, ultraflu, so klin, philips, tessa,
vitacharm, vitacimin, dan lain-lain.
Private brand
Atau merek pribadi adalah merek yang
dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produk atau jasa seperti zyrex
ubud yang menjual laptop cloud everex, hipermarket giant yang menjual kapas
merek giant, carrefour yang menjual produk elektronik dengan merek bluesky,
supermarket hero yang menjual gula dengan merek hero, dan lain sebagainya.
Daftar Pustaka
Paul Temporal & Martin Trott. Romancing
The Customer. Terjemahan Kusnandar. Salemba Empat. Jakarta 2002.
Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. (2001).
Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 2, edisi ke-8, Penerbit Erlangga, Jakarta
Dewi, Janita Ike. (2005). Perspektif
Baru dalam Strategi Branding. Amara Books, Jakarta.
Simamora, Bilson (2002), Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang
Kuat, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Kapferer,J.N. (1997), Strategic
Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 2nd ed.
London: Kogan Page Limited.
MARKPLUS INSTITUTE (2012), Mim Academy Coursebook Brand
Operation
No comments:
Post a Comment